# perjalanan dan berbagi #

Artikel Jannus Siahaan di Koran Tempo (14/5/2008) sangat penting untuk mendapatkan perhatian kita semua. Ditengah hiruk pikuknya iklan-iklan terkait CSR, ia mengingatkan bahwa banyak sekali kemungkinan iklan-iklan itu jatuh kedalam kategori pengelabuan citra (greenwash) belaka. Citra perusahaan kerap dinyatakan sebagai variable antara dalam hubungan antara kinerja CSR dengan kinerja financial perusahaan, seperti yang diungkapkan oleh Chahal dan Sharma (2006). Buruknya, banyak perusahaan yang ”sadar” bahwa kalau mereka melakukan intervensi dalam citra belaka —bukan kinerja CSR sebenarnya— maka mereka juga bias mendapatkan keuntungan yang sama, bahkan dengan biaya jauh yang lebih sedikit. Ini sangatlah merugikan bagi perkembangan CSR lebih lanjut.

Terrachoice (The Six Sinsof Green washing, 2007) meringkas seluruh kerugian yang ditimbulkan oleh pengelabuan citra —yang mereka definisikan sebagai the act of misleading consumers regarding the environmental practices of accompany or the environmental benefits of a product or service— menjadi tiga butir pokok. Pertama, para konsumen yang beriktikad baik akan terperosok membeli produk yang sesungguhnya tidak berkinerja sebaik yang dijanjikan, sehingga peningkatan mutu lingkungan yang diharapkan oleh konsumen tersebut tidak terjadi. Kedua, kompetisi yang didasarkan kepada peningkatan kepedulian atas lingkungan menjadi rusak karena klaim-klaim yang palsu, sehingga terjadi penurunan insentif bagi inovasi yang ramah lingkungan. Terakhir, banyak pihak kemudian menjadi putus asa dan sinis atas kemungkinan mekanisme pasar dapat mendorong perbaikan kondisi lingkungan, kemudian memandang bahwa regulasi pemerintah yang keras adalah jalan satu-satunya yang bias dipakai.

Dengan kerugian-kerugian tersebut, maka pengelabuan citra oleh perusahaan memang harus diperangi. Apalagi, penelitian yangd ilakukan oleh Terrachoice menunjukkan hasil yang sangat mengerikan: hanya 1 dari 1.018 produk yang mereka teliti di Amerika Serikat yang benar-benar terbebas dari klaim yang berbau greenwash. Penelitian tersebut juga menemukan adanya mekanisme yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengelabui konsumennya. Kiranya pengungkapan hal ini bias melengkapi uraian Siahaan terkait pembedaan antara CSR dan pengelabuan citra.

Pertama, adalah dengan menampilkan satu atau lebih aspek ramah lingkungan namun menyembunyikan aspek-aspek lain yang bias jadi lebih penting. Klaim tersebut bias saja benar, namun kalau ditimbang dengan hal-hal yang tidak disebutkan, maka secara keseluruhan sesungguhnya perusahaan atau produk tersebut tidaklah sehijau yang diklaim. Sekitar 57% klaim ramah lingkungan jatuh kedalam praktik ini. Kedua, membuat klaim tanpa didukung oleh bukti atau verifikasi oleh pihak ketiga. Ketika bukti atas klaim diminta, perusahaan biasanya kemudian mengelak atau mempersulit prosesnya, karena memang tak ada bukti apapun dari klaim itu. Ini ditunjukkan oleh 26% klaim ramah lingkungan di AS.

Ketiga, dengan membuat klaim yang setidak jelas mungkin, seperti misalnya penyataan ”tidak mengandung bahan beracun” atau ”berasal dari bahan yang di daur ulang”. Padahal, dalam dosis tertentu semua benda bias menjadi racun, termasuk air dan oksigen. Ketika klaim daur ulang dibuat, berapa persen dari bahan tersebut yang bias dianggap boleh mencantumkan label tersebut? Penelitian Terrachoice bahkan menemukan bahwa label tersebut pada kardus pembungkus produk, bias berarti bahwa yang berasal dari daur ulang adalah pembungkusnya, bukan produk itu sendiri! Sebanyak 11% produk jatuh kedalam klaim yang tidak jelas ini. Keempat, perusahaan membuat klaim lingkungan yang benar namun tidak relevan. Di AS sudah 30 tahun lamanya CFC dilarang dipergunakan, namun hingga kini masih saja ada perusahaan (sekitar 4%) yang mencantumkan logo CFC-free. Ini dimaksudkan untuk mengalihkan perhatian konsumen dari hal-hal yang lebih penting untuk diketahui.

Kelima, sekitar 1% produk membuat klaim yang benar namun menyembunyikan dampak lingkungan yang jauh lebih besar. Contohnya adalah klaim mengenai rokok organik. Tembakau organic tentu saja lebih baik dibandingkan tembakau yang dikelola dengan berbagai bahan kimiawi anorganik, namun merokok seharusnya memang tidak dianjurkan karena bahayanya bagi kesehatan diri maupun orang yang beradi disekitarnya. Terakhir, ada perusahaan yang benar-benar nekat mencantumkan klaim yang palsu, seperti produk deterjen yang menyatakan bahwa pembungkusnya adalah 100% kertas hasil daur ulang, padaha ljelas terbuat dari plastik. Sekitar 0,5% dari produk di AS melakukan hal ini.

Kalau di Amerika Serikat —yang konsumennya sudah jauh lebih kritis— saja kondisinya sangatlah memprihatinkan, apalagi di Indonesia yang kebanyakan konsumen hanya peduli soal harga. Pengelabuan citra harus dilawan. Dan ini artinya harus dimulai dari membangun massa yang kritis atas klaim-klaim perusahaan. (sumber: CSR Indonesia)

Popularity: 16% [?]